Par un matin ensoleillé de septembre, dans une ruelle calme du 10e arrondissement de Paris, Zac Gannat, ancien chef du Lolo Bistrot désormais aux commandes de la cuisine de Déviant, pose devant l’objectif d’un photographe. Le shooting, orchestré avec soin, est destiné à enrichir son portfolio et à renouveler son stock de photos promotionnelles.
A ses côtés, Camille Barthomeuf, son attachée de presse et agente, veille au grain avec bienveillance. « Cette séance est essentielle. Chaque image, chaque publication fait partie de l’histoire d’un chef. Aujourd’hui, le storytelling est indispensable, car les gens veulent connaître l’âme derrière les fourneaux », dit-elle.
Son rôle est ainsi de faire en sorte que le public puisse mettre un nom et un visage sur les bons petits plats de Déviant. Cette personnalisation de la fonction de chef a été accompagnée par l’essor des réseaux sociaux et d’émissions de télévision qui ont propulsé certaines personnalités sous les projecteurs, faisant d’eux bien plus que de simples cuisiniers, de véritables stars.
Dîners événementiels, prestations de traiteur, résidences éphémères dans des restaurants, créations de cartes, contrats d’édition, publicités… Les sollicitations sont de plus en plus nombreuses pour compléter un cœur d’activité pas toujours très lucratif mais chronophage. Avec des enjeux financiers importants. En 2021, le journal Les Echos évoquait, pour les plus convoités, des contrats de 5 000 euros pour une vidéo Instagram sponsorisée, 15 000 euros pour un dîner privé, de 50 000 à plus de 200 000 euros pour concevoir une gamme pour Sushi Shop et jusqu’à 1 million pour un partenariat avec une multinationale.
Ce marché fait émerger des intermédiaires qui n’existaient pas il y a encore une quinzaine d’années dans la gastronomie. « Mon travail consiste à retranscrire l’univers des chefs auprès de restaurants, de marques et du public, et de les accompagner dans ces diverses sollicitations sans jamais trahir leur identité », formule Camille Barthomeuf.
Ce métier, la trentenaire l’exerce depuis moins de deux ans. Avec son associée, Lucie Poulain, elle a lancé, en juin, le Bureau Classico, qui se spécialise dans la gestion de carrière et la communication pour cuisiniers et restaurants, à la façon des agents de comédien dans le cinéma. « On est en totale transparence avec nos chefs. On leur dit ce qui est bien ou pas bien. On est là dès les premières ébauches de contrat et on garde un œil tout le long de la collaboration », décrit Margaux Décatoire, de l’agence La Relève, créée avec Julie Gerbet, en 2020.
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